【課程：設計文化】
設計研究所博一 9230816 呂昭慧
指導老師：楊裕富
主題：運用設計文化符碼理論分析金犢獎廣告作品—以水資源局廣告為例
一、前言—關於時報廣告金犢獎
1992年，有鑑於台灣地區廣告業急速成長，為培養未來的廣告菁英而創辦「時報廣告金犢獎」。在1996年增加HOMEPAGE設計特別獎，1997年初審及複審評審分別由學界、廣告專業擔任評審，1998年加入網路廣告類，增設建議品牌，提供參賽學生更精準的品牌策略，並開放海外學生作品參賽。件數由1998年的2000餘件倍數成長至1999年的5000餘件。來自台灣、香港、美國、大陸等地同台較勁，2000年參賽件數並跨越6000大關。2001年的金犢獎邁入第十年，
至今2004年的第十三屆金犢獎比賽正如火如荼的展開。
資料整理自http://www.adol.com.tw/10thyoung/idea.htm
二、探討範圍—
探討第十屆時報廣告金犢獎平面廣告作品，並以其中水資局得獎作品（金犢獎、銀犢獎、銅犢獎共八件作品）作為主要分析對象。
三、分析方法—
本文以文化服碼的多層次解讀分析作品：
四、作品分析—
(一)、第十屆金犢獎平面廣告 公共服務項 水資局 金犢獎作品(註3)
(圖1-1)
(圖1-2)
(圖1-3)
- 文化符碼策略層分析—
(1)本廣告主(水資源局)的主要策略訴求，均陳列在其策略單中，擇要羅列如下：
(a.)廣告的主題為：「節約用水宣導」。
(b.)主題定位：家庭、學校及社區除了節水行動化之外，並全面採用有省水標章之省水器材，另在學校及社區設置雨水儲存系統集中水道二元供水以供應衛廁沖水及花園噴灑。
(c.)主題形象：節約用水、保持水淨化是全球共同的趨勢與需求。
(d.)廣告目的：以生動活潑具創意的行銷方式激發婦女及青年，於日常生活中養成節約用水的習慣和珍惜水資源環保觀念，以節約用水代替開發有限的水資源。
(e.)廣告目標對象：學生、婦女。
(2)
圖1-1~1-3為系列稿，設計者所採用的故事主題與述說策略為「省水守則」，以條文式的守則為發想策略，發展出禁止條文，如同回到學生時代所學習的學生守則的感覺，告知觀者正確的使用方法。所選擇的省水宣傳物品也以日常生活中常使用的物件作為訴求點，非常生活化，符合廣告的主要對象(學生及主婦)，同時符合「節約用水宣導」的廣告主題。但處理的基調希望以輕鬆幽默的方式來表現「守則」。
故事情節的串聯規則分兩部分，單稿之間的串聯與系列稿之間的串聯。
(a)單稿之間的串聯：以生活用水物件加上與「禁止」有關的物件構成省水主要概念。
(b)系列稿之間的串聯：以生活化的物件，與「使用水」有關的水桶、馬桶與自來水開關作為訴求點。
(4)
禁止守則、生活中的用水物件、以及禁止物件。
- 文化符碼意義層分析—
語用 論述在該文化中的位置(立場)作用用
(1)
a.使用學生時代熟悉的禁止守則。
b.此類創意有很大的延續發展特質，例如還可以用相同組合手法增加生活中的蓮澎頭、洗衣機等，守則也可以繼續增加。
(2)
使用直接敘述的禁止的語法。例如：「省水守則第一條，禁止過度肥胖
！」、「省水守則第二條，禁止亂流口水！」、「省水守則第三條，禁止隨地小便！」。
(3)
三張稿件皆表示「省水」的意思。
a.圖1-1「省水守則第一條，禁止過度肥胖！」，意指馬桶若是體積過大，沖水易造成浪費，可以使用兩段式沖水裝置來省水。
b.圖1-2「省水守則第二條，禁止亂流口水！」，意指水龍頭水量過大易造成浪費，可以使用水龍頭環氣器裝置來省水。
c.圖1-3「省水守則第三條，禁止隨地小便！」，意指直接以水桶潑水清洗易造成浪費，可以使用海綿少量吸水來省水。
- 文化符碼技術層分析—
(1)
此系列稿在視覺上選用物件的技巧，是將物件擬人化，並加上生活上的穿戴物件，與副標題相呼應—例如：
a.圖1-1將女性使用束衣以雕塑苗條身材的慣例與「禁止過度肥胖」的副標相配合，並且套用在馬桶上，象徵馬桶過大需要瘦身以節水，產生幽默的創意。
b.圖1-2將水龍頭製造出人臉的形象，並在嘴布袋上口罩，模仿人的習慣，與「禁止亂流口水」的副標題相配合來象徵節水。
c.圖1-3將包尿布的行為套用在水桶上，與「禁止隨地小便」的副標題相配合，將漏水包起來以象徵節水。
(2)
在視覺處理上，
a.構圖：單稿的部分，將主要物件與文案安排在畫面1/3與2/3的位置。物件為視覺主體。在系列稿部分，採用相同的比例構圖。
b.色彩：系列稿主要物件的色彩使用紅、黃、藍三個原色。在彩度的處理上，主要物件的彩度很高，背景色的彩度較低。以突顯主題為主。
c.字體：系列稿的字體，主、副標題使用楷書體，內文使用明體字。
以上三點使此系列稿有很高的視覺連續特質與統一性。
(3)
三張稿件為平面廣告稿。語意清晰的表達省水的宣傳、色彩鮮明俐落、圖案處理充滿幽默親切的特質，接受度很高。
(二)、第十屆金犢獎平面廣告 公共服務項 水資局 銀犢獎作品(註4)
(圖2-1)
(圖2-2)
1.文化符碼策略層分析—
(1)本廣告主(水資源局)的主要訴求如同策略單所述。(前已提及)
(2)
a.主要的訴求基於：全球的水資源只剩0.75%的淡水可使用，但大部分的民眾仍未養成節約用水的習慣。若這樣的浪費行徑仍持續，那麼所引發出來的後果將是什麼呢？
b.系列稿舉出此種假設狀況下的兩個例子：沒水喝、沒水救火的窘境，提醒民眾要未雨綢繆。
c.以幽默的方式表現。
(3)
a.單稿之間的串聯：以文與圖來製造類似「雙關語」的特性。
b.系列稿之間的串聯：以「乾」為主的口語，配合圖的情節，發展出系列稿。
(4)
以口語「乾杯」、「乾著急」發展出文案與圖景。
2.文化符碼意義層分析—
(1)
使用日常生活口語「乾」為首的詞。
(2)
以「乾」為首的詞，「乾杯」、「乾著急」。
(3)
日常生活口語「乾杯」、「乾著急」的「乾」字，來比喻沒水時的窘境。不節約用水，等待沒水時也真的只能以「乾」的杯子來「乾杯」、碰到火災只能束手無策的「乾」著急。
3.文化符碼技術層分析—
(1)
此系列稿在視覺上選用物件，圖2-1的兩個空的玻璃杯與「乾」杯相呼應。圖2-2的消防水管指著遠方冒煙的建築物，顯露沒水的「乾」著急窘境。
(2)
在視覺處理上，
a.構圖：單稿的部分，將主要物件與文案安排在畫面上下各1/2的位置，使用生活中的實際場景。在系列稿部分亦採用相同比例構圖。
b.色彩：系列稿均為夜景，以黑、紅色調為主。
c.字體：系列稿的字體，主標題使用尖比刻痕彰顯「乾」的字義。內文字為黑體。
以上三點使此系列稿有很高的視覺連續特質與統一性。
(3)
三張稿件為平面廣告稿。頗具有生活中「平時不省水」的窘境，啟動觀者的危機意識，達到了「告誡」的功能。
(三)、第十屆金犢獎平面廣告 公共服務項 水資局 銅犢獎作品(註5)
(1)本廣告主(水資源局)的主要訴求同策略單所述。(前已提及)
(2)
a. 以類似寓言故事的方式--烏鴉飲水的故事為發想點，再另外延伸兩則以動物為主的方式構成三張系列稿。
b. 緩和的語氣、明確的寓意。
(3)
a. 取材自寓言故事，並以人表現出動物使用水的習性。
b. 主標題與圖像配合相互彰顯省水意含。
(4)
模仿動物的人。
2.文化符碼意義層分析—
(1)
主標題使用建議性的口語「也許….」，達到軟性的勸說功能。
(2)
「也許要向烏鴉請教喝水的技巧」、「也許要向貓咪請教乾洗的方法」、「也許要向獅子學習喝水的態度」。
(3)
人類在自我創造的物質世界中是否喪失了一些自然的天性，是否應該回過頭向烏鴉、貓咪以及獅子學習用水的「技巧」、「方法」與「態度」，充滿了反省的意味。
3.文化符碼技術層分析—
(1)
在視覺的處理上，破除了人類帥氣的一面，將人還原為無衣著的原始模樣，不做過分的裝飾，彰顯其肢體形態，讓人蹲著、趴著去學習烏鴉投石飲水、貓咪洗澡以及獅子飲水的行為來糾正浪費的習性，隱約也有一種「處罰」的意味。
(2)
在視覺處理上，
a.構圖：單稿的部分，將主要圖案安排在畫面中央的主要位置。文案置於右上方。以攝影手法拍攝人物並添加線條彰顯烏鴉、貓及獅子的特性。呈現實體的面和虛體的線的對照美感。在系列稿部分亦採用相同的比例及構圖。
b.色彩：系列稿均為同膚色之主體及白色場景，以及增加空間感的影子。
c.字體：系列稿的字體，主標題及內文均使用黑體字。
以上三點使此系列稿有很高的視覺連續特質與統一性。
三張稿件為平面廣告稿。圖像充滿反省的意味，但字句則採用和緩的語氣，使得這三張系列稿不至被歸類為教條式的官樣作風，還是能夠讓人虛心接受。
五、小結：
此三組平面廣告稿為金、銀、銅犢得獎稿件，整題而言，在策略層面，第一組稿件使用學生時代的守則為發想點，內文也多為勸導性的敘述；第二組稿件以假設性的狀況為訴求，點出假若沒有水的窘境；第三組稿件取材自寓言故事、點出人要向動物學習使用水的習性、體會省水的智慧。
第一組稿件原本嚴肅的守則，配合技術層的詮釋，透過擬人化的操作使整體創意充滿樂趣；第二組稿件，透過語詞與圖像的相互影射(乾的杯子來乾杯)顯現出幽默的特質；第三組稿件，透過語意層與技術層的處理使意涵在「建議」與「諷刺」之間遊走，頗耐人尋味，惟獨在「烏鴉飲水」的寓言故事中，原本是在強調烏鴉的「聰明」，能想到用石頭投入瓶中的方法而順利喝到瓶中水，此與強調「省水」的訴求似乎稍有出入，與策略層略有「失焦」之嫌。
雖然三組稿件的表現策略與手法不儘相同，但大都符合了「節約用水宣導」的廣告主題，及「以生動活潑具創意」的方式，打動學生及家庭主婦的目標。
註釋及參考資料：
註1 設計的文化基礎，楊裕富著，台北市，1998年，亞太書局，p248。
註2 設計的文化基礎，楊裕富著，台北市，1998年，亞太書局，p250。
註3兩岸十一大品牌優秀廣告作品集：第十屆時報廣告金犢獎，台北市，2002年，時報廣告金犢獎執行委員會，P38，作者：吳秉諭。
註4兩岸十一大品牌優秀廣告作品集：第十屆時報廣告金犢獎，台北市，2002年，時報廣告金犢獎執行委員會，P38，作者：卓聖堂、許瓊文。
註5兩岸十一大品牌優秀廣告作品集：第十屆時報廣告金犢獎，台北市，2002年，時報廣告金犢獎執行委員會，P39，作者：楊專喜、陳材元。