徐茂練 編著 (民93) 顧客關係管理 全華圖書
序
近年來顧客關係管理受到理論界與實務界的許多重視，其主要的推動力量來自兩方面，一個是是關係行銷觀念的掘起，第二是資訊科技的進步。
關係行銷觀念的演進趨勢是視企業與消費者或企業與企業之間的關係為公司重要的資產。如果以最終顧客為核心，則企業需要與最終顧客維持良好關係，一方面顧客的角色變得更重要，另一方面，企業也期望透過為最終顧客提供效益進而為本身創造價值。其次，為了要滿足最終顧客的需求，企業必須要做最正確與最快速的回應，這也使的企業必須要與供應商、通路商等合作夥伴進行緊密的合作，因此顧客關係變成重要的議題。
資訊科技的進步主要表現在網際網路傳輸能力的進步、多媒體與高容量的資料處理能力，使得企業可以詳細地記錄個別顧客的基本資料、行為偏好、交易記錄等訊息，進而提供客製化的產品、個人化的服務或促銷活動。這種資訊處理的能力大大地提昇了顧客關係的緊密程度，許多的資料收集技術(如搜尋引擎、智慧代理人、網路問卷調查、網路社群、購物車等)以及資料分析的軟體(如資料採礦、資料倉儲、顧客關係套裝軟體等)均已經日益成熟並被人普遍為人採用。
如此一來，顧客關係管理已經逐漸成為企業界熱門的話題，甚至有人預測顧客關係管理室明日的ERP。在這過程中，一些現象是值得提出來說明的。首先，許多企業界的高階主管紛紛在報章雜誌或期刊文獻，強調顧客關係管理的重要性，也分享該公司推動顧客關係或採用資料倉儲成功的經驗。這是一個令人振奮的訊息，然而我們更想知道這些企業獲致成功，其背後的努力為何?例如，構想如何產生?投入哪些資源?如何運用?
其次，在教科書方面，許多有關電子商務、網路行銷、資訊系統、企業e化等方面的教科書，已經逐漸重視顧客關係管理的議題，顧客關係管理往往被列為這些教科書的其中一個章節，我們對於顧客關係管理的了解無疑地又更進一步。
接著，變出現許多有關顧客關係管理的書籍或教科書，這些書籍對顧客關係管理的理論背景與運作方式，各有偏重，或是著重策略面，討論企業與顧客關係的原理與策略聯盟的購建；或是探討顧客關係管理導入的要領與步驟；或是偏重資訊技術的應用；也有探討許多的實務個案。在在顯示顧客關係管理的觀念與實務已經日趨成熟。
就一個大學或技專院校商管背景的學生而言，為了要學習顧客關係管理的理論與實務，面對這些書籍，選擇時閱讀時不易取捨，需要一個具有整合性而且入門的教科書作為指引。所謂整合性，指的是顧客關係管理所牽涉的行銷、策略、資訊、管理等概念的整合，有了整體的概念，再進一步去鑽研相關的理論背景與運作的實務細節，方能充實顧客關係管理推行團隊之專業知識與團退合作技巧，善用相關工具，提高成功導入之機率。這便是本書最初始的動機與構想。
在全華科技「以簡易的觀念配合整體架構導引學生學習」的理念配合、以及對本書的全力支持之下，促成了此書的出版。本書首先運用基本的邏輯架構來描述顧客關係管理的目標與相關元件，這便是整合性的概念；繼而說明達成目標的各項元件發展流程，作為規劃、分析、設計顧客關係管理系統之依循；最後說明顧客關係管理的實務運作方式。本書寫作時文筆相當淺顯易懂，也引用許多實例說明，每章之後均有與該章主題相關之實務個案，以供討論，是一本相當適合大專院校顧客關係管理課程之教科書，或商管相關課程之參考書籍。
由作者才疏學淺，此書又匆匆付梓，疏漏之處，恐在所難免，期望各界先進，不吝指正。
徐茂練
民國九十三年八月十五日於台中
∼目錄∼
第一篇 導論
第一章 顧客關係管理導論
第一節 關係行銷的演進
第二節 顧客關係管理定義
第三節 顧客關係互動模式
第四節 顧客關係管理架構
第五節 本書章節之安排
第二篇 架構
第二章 顧客價值
第一節 消費者動機與需求
第二節 顧客的認知效益
第三節 顧客的回應
第四節 顧客終身價值
第三章 策略與目標
第一節 環境分析與顧客區隔
第二節 關係程度
第三節 策略與目標
第四章 顧客互動
第一節 企業流程與顧客導向
第二節 顧客接觸點與互動內容
第三節 互動介面
第四節 配銷通路
第五章 資料分析工具
第一節 資料處理的概念
第二節 資料倉儲
第三節 資料採礦
第六章 制度與管理
第一節 制度與管理相關議題
第二節 資源分配
第三節 績效評估與激勵
第四節 企業流程
第五節 組織結構與企業文化
第三篇 發展
第七章 實施團隊與規劃流程
第一節 CRM團隊與專案管理
第二節 CRM實施範圍
第三節 CRM關鍵成功因素
第四節 CRM發展流程
第八章 CRM策略規劃
第一節 CRM環境分析
第二節 CRM願景與目標之訂定
第三節 CRM策略的擬定
第九章 CRM需求分析
第一節 互動流程分析
第二節 需求分析
第三節 制度與管理之需求
第十章 CRM系統設計與導入
第一節 設計的決策過程
第二節 CRM軟硬體的取得
第三節 介面設計
第四節 流程設計
第五節 制度設計
第六節 CRM系統導入
第四篇 運用
第十一章 CRM實施
第一節 客服中心與電腦電話整合
第二節 銷售自動化
第三節 電子商務網站
第十二章 顧客知識管理
第一節 知識管理基本概念
第二節 顧客知識的收集與分析
第三節 CRM知識管理建構流程
第十三章 CRM創意方案之擬定
第一節 創新基本概念
第二節 顧客互動方案
第三節 互動方案的創新流程
第四節 創意的工作環境
第十四章 CRM議題與趨勢
第一節 CRM推行的障礙
第二節 智慧財產權與隱私權的問題
第三節 CRM的未來趨勢